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                  國合通用測試評價認證股份公司戰略規劃設計項目  
                   
                

               

              北京市長城企業戰略研究所 賈源淇

              北京市長城企業戰略研究所(以下簡稱長城所)成立于1993年,系國內知名社會智庫、在國內外具有較大影響力的新經濟專業咨詢公司,擁有400余名項目經理和咨詢師團隊,3000多名外部專家,先后在寧波、武漢、廣州、天津等15 個城市建立了業務中心。服務企業客戶1000余家,高新區客戶150余家,業務覆蓋全國近200個城市和高新區。

              長城所在園區發展戰略、新興產業培育、創新創業咨詢、高成長企業咨詢等方面具有較強實力。圍繞新經濟的發展,形成了“ 企業-產業-區域”“ 三觀結合” 的業務軸心和創新創業、數字經濟、國際化、平臺化四個特色業務。

              根植于中國本土,長城所對中國轉型經濟條件下企業的發展問題具有深刻的理解,深入研究了新經濟的理論和方法,積累了豐富的咨詢經驗和行業經驗,關于中國制造、創新經濟、高新園區、瞪羚企業和獨角獸企業等方面的研究成果引起了國內外媒體、學術界和產業界的廣泛關注。

              長城所服務對象主要有三類:以希望集團、科瑞集團、新奧集團、勁牌有限公司等企業為代表的中國新興企業;以中關村科技園區、武漢東湖高新區等為代表的中國新興產業園區;以科技部、國家發改委、北京市人民政府等為代表的政府決策和管理機構。

              本案例項目組成員

              賈源淇,長城戰略咨詢企業戰略高級項目經理,北京交通大學企業管理專業碩士研究生學歷。具有多年的戰略咨詢經驗,先后主導參與多家大型國有企業的戰略規劃設計、組織及薪酬設計工作,企業咨詢經驗豐富。參與并負責瞪羚和獨角獸等高成長企業培育與研究工作。

              其他成員:楊雪英、段鵬舉、張文杰、李熙


               

              導讀

              國合通用測試評價認證股份公司(以下簡稱國合通測)為國資委直屬中央企業有研科技集團有限公司二級公司,201810月起與長城戰略咨詢公司開展戰略咨詢合作。

              2017,國合通測中標工信部“國家新材料測試評價平臺——主中心”建設項目,作為唯一承載實體,國合通測亟需思考如何借助主中心建設帶來的契機,增強自身的競爭優勢,在原有的有色金屬材料檢測業務上進行領域及業務的拓展,并重新梳理其戰略定位與目標。在此背景下,項目組深入企業調研,并結合相應行業專家資源,運用戰略管理理論,咨詢工具、GEI新經濟咨詢方法等,對企業所處的內部外環境進行科學研判,與企業高層管理者共同研討、打磨適應未來發展的總體戰略、業務戰略與職能支持工作。并協助客戶進行戰略方案的宣貫,使得戰略規劃得以有效落地實施。


               

               

              一、案例背景

              國合通用測試評價認證股份公司(以下簡稱國合通測)隸屬于國資委直屬中央企業有研科技集團有限公司,于20178月在北京成立,注冊資本5億元,擁有7家下屬公司,并為國企改革“雙百企業”,業務覆蓋檢驗檢測、檢測儀器設備開發、技術培訓與產品認證等方面,從屬于科技服務業。

              其全資子公司國標(北京)檢驗認證有限公司,前身為成立于1952年的北京有色金屬研究總院分析測試技術研究所,專精于有色金屬材料檢測六十余年,處于有色金屬材料檢測領域領先地位。同時,國合通測于201712月中標工信部“國家新材料測試評價平臺——主中心”建設項目,作為主中心建設的唯一承載實體,在新材料分析測試領域及區域資源整合上擁有較高的位勢。未來,國合通測需思考如何借助主中心建設帶來的契機,增強自身的競爭優勢,并重新梳理其戰略定位與目標,明確業務發展重點。

              201810月國合通測委托長城戰略咨詢(以下簡稱GEI)提供戰略規劃咨詢支持。本次咨詢計劃重點實現四方面的目標:一是明確國合通測發展定位和目標;二是梳理和優化業務板塊,明確業務發展重點和層次;三是明確拓展的檢測領域和區域;四是梳理公司發展與主平臺建設關系及與全資子公司(同在北京開展檢測業務)之間的關系。

              二、項目診斷與分析

              《國合通用測試評價認證股份公司戰略規劃設計項目》是GEI企業戰略咨詢的典型項目,主要通過深度介入式咨詢,為客戶提供戰略規劃設計及實施路徑,并協助客戶有步驟地開展與實施,實現長城戰略咨詢“與客戶共同成長”的咨詢價值。該項目采用GEI典型的概念設計法與OSTW拉長板研究分析方法。

              (一)診斷思路

              GEI典型的OSTW研究分析方法,重點是推動傳統意義下的“SWOT”矩陣式分析向新經濟條件下的“OSTW”倒金字塔分析框架轉變,原來的戰略是以補短板為主,現在的戰略是以抓機會、拉長板為主,為了抓住機會,企業要善于發現符合機會的自身長板,立足長板制定激發企業創新發展的戰略。抓機會(O)是新經濟發展最核心的要素,將與研究對象密切相關的各種外部機會(O)和內部優勢(S)、挑戰(T)和發展問題(W)等,通過解構和再構,經過系統分析,對研究對象所處的情景進行全面、系統、精準的研究,來制定相應的發展戰略、措施以及對策等。

               

              1 SWOTOSTW

               

              整個項目運作期從201810月至20198月,由長城戰略咨詢與國合通測形成聯合項目組。戰略形勢研判與診斷階段運用GEI典型的OSTW研究分析方法,結合案頭資料研究、內部訪談調研、專題調研、外部走訪調研與標桿企業研究等方式,管理咨詢工具與方法,形成國合通測外部發展形勢研判與內部資源能力分析。

              (二)國內外檢測行業分析思路與結論

              項目組通過PEST分析、國內外檢驗檢測行業分析等方式,尋找國合通測面臨的發展機會(O)與威脅(W)。基于案頭資料研究發現,我國檢驗檢測市場起步較發達國家晚兩百年,故發達國家檢測市場的發展歷程和趨勢一定程度上能代表我國檢測市場的未來發展趨勢。因此,長城戰略咨詢項目組重點分析了國外檢測行業發展歷程、階段,國際檢測巨頭發展路徑,以及國際檢測未來的發展趨勢,為國內檢測市場研究提供借鑒。國內檢測市場分析重點以行業價值鏈剖析為基礎,結合國內檢測行業發展歷程、市場規模,運用五力模型進行產業競爭分析,最后總結國內檢測行業發展趨勢。

              同時,通過外部走訪調研與專家頭腦風暴會的形式,深入對檢測行業的理解與分析,會同國合通測中層管理人員共同開展標桿企業訪談,引入長城所內外部材料測試專家資源,定期召開頭腦風暴會,對于檢測行業特征、企業發展關鍵點、突破點等有了深入地認知。

              1、全球檢測市場呈持續增長態勢但增速放緩且有所波動,行業集中度較低

              全球檢測市場規模從2010年的860億歐元增長至2018年的1750億歐元,復合增速達9.3%,行業增速呈現波動態勢,預計2020年市場規模將超過2000億歐元,保持年均增速8%。另一方面,由于檢測行業各細分領域差別較大,且地域特性明顯,全球檢測行業集中度較低,2018年行業前十大檢測公司市場占有率不足20%。

               

              2全球檢測市場發展現狀[1]

               

              2、近年來全球檢測巨頭的內生增長速度已非常緩慢,外延并購成為其業績增長的主要來源

              國外檢測行業起源于18世紀初,歷經三個世紀的發展已進入成熟期,主要表現為檢測機構業務范圍已深入到社會生產和活動的各個環節,由單一業務向多元化業務擴展,通過兼并收購不斷推進并完善全球化布局,逐步提高市場份額和影響力。

              3、全球檢測市場增速放緩態勢下,中國市場以其獨特的發展模式而潛力巨大,預計2020年中國將成為全球檢測市場規模最大的地區

              檢測行業的市場規模與經濟體量和GDP增速相關,據IHS預測,2020年檢測市場規模最大的三個地區依次為中國(590億歐元)、歐洲(400億歐元)和美國(340億歐元)。中國市場不同于歐洲和美國市場主導的發展模式,是以政府為主導的發展模式,近年來隨著政策的放開、外資及民營機構的推動,企業內部檢測需求和政府機構“法檢”需求逐漸轉向第三方檢測,空間逐步釋放,中國市場表現出強勁發展潛力。

              4、政策推動下我國檢測行業重組整合與規;l展趨勢顯現

              1)檢測機構數量不斷增長,且九成以上機構規模較小

              國家市場監督管理總局數據顯示,截至2018年底,全國認證認可檢驗檢測機構達到 39472 家,較2017年增加8.66%。從機構規模來看,2018年,從業人數在100以下的檢驗檢測機構數量38023家,占機構總數的96.3%,絕大多數檢驗檢測機構規模偏小。

              2)政策頻出推動檢測行業整合,檢驗檢測機構朝規;l展。

              2014年起,國家出臺多項政策鼓勵檢測機構進行整合,實現資源共享,行業進入了整合期。[2]2014-2016年,中央機構編制委員會辦公室、國家質量監督檢驗檢疫總局、國家認證認可監督管理委員會相繼發布《關于整合檢驗檢測認證機構的實施意見》、《全國質檢系統檢驗檢測認證機構整合指導意見》,推進具備條件的經營性檢驗檢測認證事業單位與行政部門脫鉤、轉企改制,于2020年基本完成改革任務,形成一批具有知名品牌的綜合性檢驗檢測認證集團。2014年政策頒布以來,事業單位制檢驗檢測機構占比由42.5%下降至28%[3]。2016年《認證認可檢驗檢測發展十三五規劃》提出支持檢驗檢測認證規;l展,加快各級各類業務相同、相近的檢驗檢測認證機構整合。

              5、我國檢測行業發展動能充沛,市場活躍度高

              1)新興檢測領域業務增長迅速,傳統檢測領域增長放緩

              國家市場監督管理總局數據顯示,新興檢測領域如電子電器、機械(含汽車)、材料測試、醫學、電力、能源和軟件及信息化等新興檢驗檢測領域2018年共實現收入457.07億元,同比增長20.45%,增幅較上年提高3.36個百分點。而傳統的建筑工程、材料、環境與環保(不包括環境監測)、食品、機動車檢驗、農產業等領域2018營業收入增速為9.08%,增速較上年減少2.55個百分點。

              2)市場逐步放開,民營和外資機構增長迅速且競爭力較強

              從機構數量來看,國家市場監督管理總局數據顯示,2018年我國檢測機構中民營機構數量占比接近50%,同比增長16.1%,顯著高于整體檢驗檢測機構的增速8.7%。外資機構2018年為336家,同比增長53.6%。從機構營收貢獻來看,2018年國內檢測機構平均年營業收入為712.84萬元,而外資檢測機構平均年營業收入高達5973.21萬元,是行業均值的8.4倍,國有檢測機構平均年營業收入為873.53萬元,民營檢測機構為483.22萬元。外資檢測機構年收入顯著高于國有和民營機構,具有更強競爭力。

              3)技術創新和資本力量推動下,國內檢測機構通過并購整合擴大企業檢測領域覆蓋面

              我國大多數檢驗檢測機構屬于專精型機構,服務于某一特定領域。近年,多數專精型的大型檢測機構嘗試向多領域拓展,多領域檢測機構則向全領域拓展;中型檢測機構的發展方向為合并或收購小型檢測機構以尋求規;;小型機構面臨倒閉和被收購的趨勢。

               

              3國內檢測市場競爭情況

               

              6、我國檢測行業呈現結構多元化和互聯網化發展趨勢

              1)業務結構多元化

              《認證認可檢驗檢測發展“十三五”規劃》支持從業機構向提供檢驗檢測認證“一站式”服務(涵蓋計量、質量、標準、檢驗檢測、認證、培訓等基礎服務)以及“一體化”解決方案方向發展。

              2)互聯網探索

                在信息技術快速發展的時代,檢測機構已開展互聯網探索,如科研伴侶檢測網,以構建電商平臺的方式實現線上線下業務的融合,擴大公司業務宣傳途徑實現為檢測業務引流,但此種模式機構局限于廣告宣傳、咨詢、訂單和支付模式,并未有效實現產業的效率提升。借助云計算、大數據分析等互聯網新技術進行商業模式的創新、企業運營模式的創新為目前探索方向,期望通過上述手段實現數據指導服務,數據驅動并提升業務。

              (三)標桿企業研究思路與內容

              結合國合發展階段與特征,項目組選擇了3家基準企業進行個案研究,并進行了基準企業并購專題研究,為國合通測經驗借鑒提供了翔實的案例支撐。根據國合通測的企業性質、主營業務、發展方向等,結合行業發展特點,選取代表行業整體發展趨勢的國際大型檢測機構SGS以及性質相似、發展速度較快、行業知名度較高的廣電計量和國檢集團作為基準,對其發展歷程、業務模式、管理模式、區域布局等進行深入分析,為國合通測提供經驗借鑒。

               

              4 基準企業選擇依據

               

              1、適應環境,緊抓外部發展機遇

              SGS從單一的谷物檢驗領域逐步實現向全品類檢測覆蓋,最主要的原因是其緊抓外部發展機遇,利用第一次世界大戰及第二次世界大戰后其中立國的身份,進行領域及業務產品線的多元化,并借助品牌及資金優勢,逐步做大做強,發展為國際檢測巨頭。

              國檢集團積極推進跨區域布局戰略,其在全國的布局思路是以建材建工主業為核心進行有限多元化,在建筑工程場地半徑500公里內建立分子公司。

              2、整合內部技術與營銷資源,集中拓展

              廣電計量通過不斷的創新突破,形成了良好的拓展模式,即以市場為導向,由技術來驅動大客戶的開拓。依托一支由專家和骨干為核心的專業技術團隊,深入調研大客戶的技術需求,定制個性化的一站式技術服務解決方案,不斷開拓行業內大企業客戶。

              3、優化管理,加強保障

              SGS采取矩陣式管理模式以適應快節奏的并購,以事業部統籌區域,區域協調的形式進行管理;廣電計量實行全過程質量管控體系,對全國各檢測基地實驗室進行不定期檢查、組織實驗室間比對等活動,并積極推進質量信息化建設,實現全過程數據化、模板化和標準化。

               

              5 國合通測與國檢、廣電計量發展歷程對比

               

              (四)國合通測公司內部診斷思路

              為更好地分析和挖掘國合通測內部資源能力,明晰發展優勢(S)與劣勢(W),長城戰略咨詢開展了為期一個月的深入調研,共調研有研集團、國合通測及下屬子公司的中高層管理人員以及核心人員共52人。通過內部訪談調研與收集的客戶資料分析,項目組形成了國合通測內部優劣勢的主要診斷結論:

              1、專精于有色金屬材料檢測業務,處于該領域領先地位

              國合通測全資子公司國標檢驗前身為成立于1952年的北京有色金屬研究總院分析測試技術研究所,專精于有色金屬材料檢測六十余年,管理并運營著國家有色金屬及電子材料分析測試中心(1983年由原國家科委批準建立)與國家有色金屬質量監督檢驗中心(1985年由國家質量技術監督局批準建立),于1992年通過計量認證(CMA),2001年通過中國合格評定國家認可委員會(CNAS)認可,處于有色金屬材料檢測領域領先地位。

              2、強大的專家團隊和長期的技術積累帶來的技術優勢

              國標檢驗有著扎實的技術積累與專家團隊,共有國務院特殊津貼專家4名,正副高級技術人員57名,國家注冊CNAS評審員17名,博士學歷專業技術人員23名。并具有工業有色金屬及半導體材料產品質量控制及評價實驗室、國家有色金屬產品質量公共服務平臺、有色金屬標準樣品定點研制單位、有色金屬失效分析行業重點實驗室。強大的專家團隊為其奠定了技術優勢,在專利及各項科研成果方面均處于有色金屬檢測行業前列。

              3、控股股東有研集團帶來的綜合性實力和強大的品牌、技術等支持

              國合通測控股股東有研集團在資金、品牌和技術上為國合通測提供強有力的支持。資金方面,有研集團2017年出資4億元成立國合通測;品牌方面,國合通測借助有研集團的品牌申請國家研究項目、與集團內各科研機構進行科研合作;技術方面,有研集團擁有14個國家級研究中心和實驗室,能夠為國合通測業務拓展提供相關服務。

              4、依托國家新材料測試評價平臺,國合通測在整合新材料檢測行業資源方面具備優勢

              201712月,國合通測中標“國家新材料測試評價平臺-主中心”,作為承建單位,承擔平臺管理和運營職能;組織技術開發和標準編制、服務能力建設、主中心建設、運營和數據中心建設、培訓服務體系建設等;受工信部委托組織區域中心和行業中心的申報、評審和管理等。國合通測作為新材料測試評價平臺主中心的建設單位,擁有強大的政策、資金、設備資源優勢。

              5、黨的領導和國有企業綜合性改革帶來的內生發展動力

              國合通測入選國有企業綜合性改革“雙百行動”,以全面加強黨的領導、黨的建設為引領,在混合所有制改革、推進股權多元化及探索中長期激勵機制等方面享有政策的支持,為其成長為一個現代化的科技服務企業準備了堅實的政策優勢,為國合通測提供了內生發展動力。

              6、國合通測劣勢簡要總結

              存在區域管理能力不足、業務結構較單一、人才潛力未充分釋放以及市場銷售能力不足等短板。

              (五)建立定期研討機制,打磨概念設計方案

              基于前期調研與研究,項目組形成了對檢驗檢測行業發展現狀、未來趨勢的判斷,以及大量標桿企業經驗借鑒,調研結束后項目組進行了概念設計,并與國合通測高層管理團隊進行首次頭腦風暴會,討論行業發展特征與趨勢,以及內部資源能力分析。首次匯報后雙方達成一致,概念設計階段建立每周一次的研討機制,每周一項目組與國合通測高層就關鍵問題進行確認,形成《國合通測戰略規劃討論要點和問題清單》,并由長城戰略咨詢項目組提供研究和論證,雙方共同探討,反復打磨,最終形成了概念設計方案,明確發展定位。

              該項目采用GEI典型的概念設計法,即通過與所內領導、所內外專家、客戶進行不同層次的交流與溝通,最終得到具有創新性的項目方案框架,并實現與客戶就項目核心構想達成共識的目標。經過長城戰略與客戶為其一個月的討論和方案打磨,形成了《國合通測戰略規劃綱要》以及《行業領域專題》《行業細分市場》《基準企業研究》《內部診斷》4個研究子報告。

               

              6 概念設計過程

               

              基于戰略形勢研判結果,運用GEI典型的OSTW研究分析方法,以抓機會、拉長板為主,結合宏觀環境分析、行業分析結論,以及標桿企業研究結論,在多重機遇之下,國合通測可充分借助承擔國家新材料測試評價平臺建設任務的契機和“雙百行動”帶來的混合所有制改革機遇,充分發揮自身優勢,快速發展,明確重點發展的檢測材料類型與業務發展策略。

               

              7 GEIOSTW”倒金字塔分析框架

               

              三、解決方案的設計框架

              (一)戰略定位

              長城戰略咨詢組通過對檢測服務產業鏈及橫向行業的分解,提出國合通測四種可能的戰略定位,并綜合國合通測內部資源能力與四種定位下的市場發展潛力,論證其可行性。

               

              8 戰略定位選擇模型

               

              戰略愿景:成為國內領先的有色金屬及其他金屬材料全應用領域的平臺服務商。

              戰略定位:快速做強金屬材料檢測業務,筑牢有色金屬分析測試第一品牌,成為國內權威的第三方有色金屬及金屬材料檢測機構。

              (二)戰略目標結論

              戰略目標涉及商業機密,故具體的信息不予詳述。

              為確保戰略目標切實可行,長城戰略項目組與國合通測高層建立了縝密的財務測算模型,并經過多輪財務測算、驗證,最終形成五年內各子公司收入及利潤數據,以及業務板塊、行業領域的收入數據。

              同時,建立了基于國家新材料測試評價平臺主中心建設任務的融資需求及方案,確定了國合通測債權及股權融資比例、形式,并采用現金流折現法測算不同估值情況下的股權方案。

              (三) 戰略發展思路

              1、實施思路

                遵循“1338”發展思路,即一條發展主線(以有色金屬和金屬相關應用領域測試為核心,完成全國布局)、三大業務架構(支柱業務、重點業務、培育業務),三個發展目標(全國布局、領域有限多元化、平臺化),八項資源保障措施(管理型總部、主中心建設優勢、組織結構、業務協同、資本運作、技術研發、人才保障、資質領先)

              2、確定業務發展層次及重點

              戰略定位明確了國合通測是一體化解決方案提供者,面向目標客戶群體,提供產品全生命周期的分析測試、評價、認證、培訓、技術咨詢等“一站式”服務,并確定支柱業務、拓展業務與培育業務,現階段以支柱業務為基礎,拓展業務為未來新的業務增長點,培育業務是未來公司業績增長的重要補充。

              3、確定業務發展模式

              明確目標客戶群體特征,基于企業資源優勢,確定主攻的市場方向及客戶開發模式。

              (四)領域和區域選擇

              檢測行業領域和區域擴張整體原則為在國合通測前期業務穩定增長前提下,適時適度進行擴張。

              1、領域選擇思路

              領域布局方面,國合通測可根據資金及業務發展情況,伺機進入其他金屬材料的應用領域,帶來新的業務增長點,保障國合通測業務的持續發展。項目組確定了領域選擇的邏輯,基于國合通測原有的在有色金屬材料方面的優勢,結合中國制造2025重點發展的產業,選擇了14個行業領域進行分析,從業務市場前景以及業務發展能力兩個維度對領域進行打分,并綜合評定。通過對市場發展前景和內部發展能力分析,對伺機發展的行業領域進行評分,最終構建四個層面的領域拓展體系。

               

              9 領域選擇模型

               

              10 領域拓展體系構建示意圖

               

              2、區域選擇思路

              區域布局方面,根據現有區域布局、業務開展及業務能力為基礎,結合區域經濟發達程度和產業成熟度,選擇性進行全國布局,縮短服務半徑,提升服務效率。建議區域布局分兩個梯隊進行。城市選擇不詳細展開。

              (五)業務發展路徑

              長城戰略咨詢項目組與國合通測高層在研討確定戰略定位及目標后,召集多次會議,研討確立戰略規劃落地的路徑。最終基于客戶開發策略、營銷體系建設以及服務能力提升三方面進行國合通測業務發展路徑設計,確保戰略規劃切實可行。

              (六)戰略保障

              為保障戰略規劃順利落地和實施,項目組建議國合通測完善組織保障和資源能力。首先是組織保障層面,明確國合通測與主中心之間的關系,明晰總部職能定位及與子公司間的關系。并進行組織架構的調整。其次是從業務部門協同關系、投融資能力、技術研發能力、人才資源和資質資源角度提升。

              四、項目實施成效與客戶反饋

                本著“與客戶共同成長”的原則,項目運行期間,項目組深入客戶內部,開展了廣泛而深入的調研,精準把握客戶需求。咨詢過程中,客戶既是項目的需求方,也是方案的重要建議方和落地實施方。前期項目組進行了大量的分析與研究工作,對國內外檢測行業發展歷程與趨勢進行深入分析與總結,并選取多家標桿企業研究,每周與客戶進行研討,并得到客戶的好評,形成了指導其未來發展的業務規劃與經營策略,為使規劃方案更具有指導性和實操性,雙方召開多次會議,進行方案的研討和打磨,尤其是戰略目標的制定過程,會同各業務部門、財務部,進行多輪測算和論證。

                項目方案制定完成后,長城戰略咨詢項目組持續跟蹤方案落地實施情況,并協助國合通測公司進行戰略規劃宣貫,從投資人、集團高層、分子公司中高層到普通員工共進行6次戰略規劃方案宣貫與解答會。

               

               

               



              [1]數據來源:國家市場監管總局

              [2]Catalyst 報告

              [3]國家市場監督管理總局2018年數據


                

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