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                李光斗:講好企業故事 賦能品牌發展  
                 
                發布時間: 21-08-16 03:27:14pm    文章來源: 企業家雜志  
                       
               

               

                  改革開放40多年來,中國創造了經濟奇跡,成為世界的第二大經濟體。聯合國工業發展組織的統計表明,中國是世界上工業門類最齊全的制造大國,按照國際標準工業分類,在22個大類中,中國在7個大類中名列第一。

              在世界500多種工業產品當中,中國有220多種工業品,小到紐扣,大到高鐵,產量也是世界第一。但是,我們也遇到了如逆全球化和供應鏈重構這樣前所未有的挑戰,處于一個百年未有之大變局中。同時,對于企業家來說,也是一個財富的大變局。

              01

              重新定義:產品、品牌、企業、增長

              我們要認識到,品牌是企業致勝的法寶之一,品牌競爭力是國家競爭力的重要組成部分。衡量一個國家競爭力的強弱,要看它有多少世界性的品牌,衡量一個地區競爭力的指標之一,是看有多少全國性的品牌。

              當前,人類社會面臨三大轉變,第一是生活方式的改變,第二是數字化的轉型,第三是智能機器人的替代?茖W家預測,到2035年,全世界80%的餐廳、75%的零售、59%的娛樂服務人員都將被機器人替代。

              在新的經濟時代,財富觀念也在發生改變,以前財富基于location ,基于位置,是有多少土地、多少房子。

              企業家要想一個問題,如何讓資產變輕,讓錢包變重,而不是到處去講房子和地。

              新經濟時代要重新定義產品,重新定義品牌,重新定義企業,甚至重新定義增長。只有講好中國故事,才能提升中國品牌。怎么講好中國故事?不僅是訴諸于產品的功能,更要訴諸產品的情感。

              這個產品能給你帶來什么?如果當地的產品離開了地域會怎樣應對?比如狗不理包子一旦離開我們的生活,我們會不會有遺憾?百年東來順面對突然風行的海底撈和港式火鍋,會怎樣?如果說消費者離開了,但是這個品牌反而過得更好,這就叫品牌再造。

              中華人民共和國成立之初,我國還有一萬多個老字號品牌,但是經過幾十年的發展,只剩下不到10%,這10%中又只有10%能賺錢。

              如何喚醒這些沉睡的客戶?一方面需要靠產品的喚醒,功能要加強,不能一直是老三樣,要開發出新功能、新價值。另一方面需要靠情感喚醒,即便還是原來的配方、原來的味道,如果在情感方面與消費者溝通順暢,也能夠永葆品牌青春。

              02

              營銷的價值:制造稀缺,創造增長,情感溢價

              什么叫營銷?我認為營銷就是制造稀缺,推廣就是創造增長,品牌就是情感溢價。產品要讓客戶驚喜,一個產品值多少錢,給客戶提供了多少價值,客戶并沒有錨定。

              講一個故事。

              一個小和尚看著師傅每天都和一塊石頭形影不離,他好奇地問師傅,這個石頭到底值多少錢?師傅讓他隔天去幫忙測試一下。

              第二天,小和尚去了菜市場,石頭往那兒一放,來了一位大媽說“你這個石頭挺適合腌咸菜的,我給20塊,你賣不賣?”小和尚心想,老和尚帶了一輩子的石頭,20塊錢可不敢賣,于是抱回去了。

              老和尚對小和尚說:“你去錯地方了,你可以去石雕市場看看。”到了石雕市場,雕刻大師看這塊石頭適合雕一個神像,說:“我給2000塊錢,你賣不賣?”這個小和尚又不敢賣,搬回去問老師傅,老師傅說:“這還不是終極價格,你再到奇石古玩市場去看看。”結果,那些奇石字畫古玩的行家一看,這塊石頭不得了,天然絕妙。

              競價一個比一個高,最后出價到了20萬元。師傅笑著對小和尚說:“你問我這個石頭值多少錢,不同的市場有不同的價格,只有遇到識貨的買家,方能體現其最大的價值,所以黃金有價石無價。”

              這樣看來,營銷的秘籍是什么?第一,要讓對方開價,因為你一開價就輸了。第二,品牌要講一個好故事,為品牌賦能。第三,要制造稀缺,營造氛圍,推高價值。

              03

              講好故事,讓創業者事半功倍

              創業是什么?創業就是賣故事,講好故事,創業就能事半功倍。

              有一個真實的故事。

              一位賣了十幾年酒的廣州經銷商,厭倦了按部就班的生活,想出去見見世面,于是他來到了東南亞的深山老林。在這里,他大開眼界。

              早在17世紀的東南亞,荷蘭殖民者第一次把咖啡樹苗移植到印尼的蘇門答臘島。當地有一種獨有的野鼬,最喜歡吃這些成熟飽滿的咖啡果,吃完又消化不了,當地的農夫覺得可惜,就把這些野鼬排出來的、沒消化的咖啡豆撿起來洗干凈再烹制成咖啡。經過野鼬體內的自然發酵,野鼬的麝香腺體又賦予了咖啡豆獨特的奇香,于是他們把這種咖啡叫作貓屎咖啡。

              這位賣酒的經銷商把貓屎咖啡帶回中國,注冊了貓屎咖啡的中文商標,逢人就講這個貓屎咖啡的故事。他開始以連鎖加盟的方式在中國經營貓屎咖啡館,在一些高端的酒店里,一杯咖啡賣到幾百塊錢,比星巴克還貴。

              先講好故事再創業,往往可以事半功倍,讓消費者喜歡上你的品牌故事,進而迷戀上品牌本身,成為品牌的“鐵粉”。

              美國的愛荷華州作為一個農業州,想發展旅游,并不是先建旅游小鎮,而是先請小說家寫一個長篇小說,叫《麥迪遜縣的橋》,翻譯成中文是《廊橋遺夢》,邀請奧斯卡最佳導演伊斯特伍德執導、奧斯卡最佳女主角梅麗爾斯特里普來主演,演繹出一段動人的愛情故事。隨后,這個廊橋變成了全球十大愛情旅游目的地。中國有很多小鎮,歷史悠久,可以發掘的故事也很多,也可以參照《廊橋遺夢》打造品牌的方式。

              04

              盈利模式是商業模式的核心

              商業模式,是企業和其他組織相互連接和賴以生存的方式。很多人說做企業很簡單,企業就是賺錢,如果你只是賺錢,沒有為客戶創造其他價值,那么,你很容易被取代。

              盈利模式可視為商業模式的核心,企業除了賺錢之外,還要有超乎利潤之上的追求。京東于2005年創業,即便連續虧損了12年,依然致力于建立中國的冷鏈,自建物流,跑馬圈地。所以,它的市值一直在增長。它一直在融資,一直在虧損,直到開始盈利的第一年,2017年賺了50億人民幣 ,到2019年盈利122億人民幣。

              對于一個創業者來說,如何向資本講故事?什么是好企業,簡單可重復的才是好企業。把盈利模式說得云山霧罩,別人并不會投錢,要有想象力,有想象的空間,但是不能太超前。最關鍵的,是要有互聯網基因。

              所以,在新經濟時代,所有的生意都可以重做一遍,所有的故事都可以重講一遍,所有的模式都可以重來一遍,所有的產品都需要重新研發,所有的品牌都必須重新定位。

              我們必須要實現從人財物到信息的智慧社交,不斷研究新的市場經濟拐點。

              05

              堅持創新商業模式,以服務賣產品,以產品賣服務

              4G時代帶來無限的商機,從3G4G誰也算不準會有直播、短視頻、抖音等新營銷模式的出現,會有移動支付、餓了么、新零售等新生活方式的出現。5G時代的到來會帶來哪些商機?萬物互聯,無人駕駛、遠程醫療、遠程教學、新的家庭影院,從短視頻到長故事,甚至虛擬社交,包括談戀愛,甚至不需要兩個人去看電影,一臺電腦或手機幾乎可以滿足你所有的需求。

              怎樣發現新市場?叫高剛海,叫高頻、剛需、海量,因此要堅持創新商業模式,以服務賣產品,以產品賣服務。

              那么,新的營銷是什么?是品牌的小眾化、個性化、定制化潮牌,從用戶產生內容到用戶產生品牌。

              即便很強勢的品牌品牌,你知道新品牌崛起了嗎?比如柔性生產出現一個詞叫C to F ,消費者定制,喜歡什么牌子直接跟工廠下單,傳播的過程也會產生私域流量。創新的領域包括產品創新、領域創新、顧客創新、價值創新。

              我們要注重數字化轉型,不僅人要上網,貨要上網,企業組織也要上網。如果只做產品展示,沒人去賣貨,沒人組織,也不會產生流量,這就不是智能化的企業。

              褚時健76歲二次創業,褚橙由此誕生?墒,銷量并不理想,于是,想到故事營銷的方式——冰糖橙,請韓寒寫了一個廣告語:人生總有起伏,精神終可傳承。一下子打動了消費者內心最柔軟的部分,推動了冰糖橙的銷量。

              06

              新經濟帶來新增長,未來可期

              那么,新經濟時代會有哪些財富機會?要把握三個轉變:中國制造到中國創造轉變、中國速度到中國質量轉變、中國產品到中國品牌轉變。在這三個轉變中,最重要的是從中國產品到中國品牌的轉變。強烈的民族自信心推動了本土品牌崛起,加速了國潮流行。

              新經濟會帶來新增長,未來可期。讓我們共同創造新的未來,創造新的經濟。作為企業家,要思考企業如何做好品牌戰略規劃、新產品上市如何策劃、商業模型如何拓展、數字化轉型怎么運作、企業家個人IP怎么打造,這就是品牌升位工程的核心、真諦。長久下去,才能借助資本和品牌的力量,成功打造真正的品牌強企、品牌強國。

               

               
                 
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