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                汽車生態圈爭搶Z世代 借娛樂營銷提前“種草”  
                 
                發布時間: 21-08-26 08:47:40am    文章來源: 證券日報  
                       
               

                  824日,汽車之家發布818全球網上車展戰報。截至當日上午,網上車展累計瀏覽獨立用戶數突破1.9億,互動人數逾726萬人,品牌前三名分別為吉利汽車、沃爾沃、一汽大眾。

                中國汽車工業協會數據顯示,7月份國內銷售乘用車155.1萬輛,同比下降7%,環比下降1.1%。

                汽車之家總裁邵海峰接受《證券日報》記者采訪時表示,“我們舉辦818全球汽車節的目的是為了刺激汽車消費、提振行業士氣,打造成為展示行業數字化轉型成果的超級IP。”

                汽車圈“818IP已成氣候

                除了電商圈的“雙11”之外,汽車圈正在一步步夯實自己的節日“818”。818日曾被多個行業用來“造節”,但隨著汽車圈持續加碼營銷力度,使得“818”這個IP越來越向汽車圈“固化”。

                8181930,汽車圈前所未有的兩場“大促”同時亮相:“2021汽車之家818全球汽車夜”在湖南衛視直播、“超級818汽車狂歡夜”在浙江衛視直播,分別由汽車之家和易車贊助。

                819日發布的數據顯示,“2021汽車之家818全球汽車夜”取得四網收視第一,CSM63城收視率2.5%,全網話題傳播量超過115億,全網全平臺熱搜228個;“超級818汽車狂歡夜”收視成績不俗,CSM63城收視率2.45%,全網熱搜總數208條。

                綜藝的收視率和熱度很大程度上與明星陣容相關,《證券日報》記者梳理發現,兩場“車晚”的嘉賓陣容不亞于“春晚”,幾乎囊括了當下的所有“頂流”。

                值得一提的是,汽車之家贊助的“818車晚”已經是第三屆,而易車贊助的“818車晚”則是首屆。2019年,汽車之家與湖南衛視首度合作,攜手打造了第一臺汽車主題的晚會——“汽車之家818全球汽車夜”。經過連續兩屆的發酵,第三屆“車晚”的影響與效果繼續擴大的同時,也迎來了效仿者。

                對此,汽車之家副總裁劉悅在接受《證券日報》記者采訪時表示:“我們很高興看到大家一起參與‘818’的行業盛會,希望共同把這個屬于汽車圈的節日辦好。汽車之家已經塑造出車圈第一IP,實現了對用戶心智占領、對產業強力助推的效用,用戶現在提起‘818’或‘車晚’,就能想到汽車之家。”

                借力娛樂營銷“種草”Z世代

                兩臺“車晚”的同時播出,讓人不禁聯想起雙11的“貓晚”。曾幾何時,京東曾斥巨資在衛視舉辦晚會,欲與天貓爭奪“聲量”。不過,相比于“貓晚”的廣撒網,“車晚”的目標受眾更為聚焦,那就是“Z世代”(1995年—2009年出生的人)。

                在互聯網環境與使用場景等多重因素作用下,品牌認知顯得尤為重要。而“Z世代”對于品牌的選擇,往往源于第一印象,“種草”時間相比于80后,大大提前。

                數據顯示,未來5年,將有約4000萬潛在“Z世代”車主迎來購車需求,對其心智的占領,是搶占中國車市的關鍵。

                對于汽車客群的變化,中國汽車工業協會副總工程師許海東對《證券日報》記者表示:“據數據顯示,現在年輕人購車決策很快,究其原因是他們已經在線上進行充分了解,基本確定了目標。年輕人消費習慣的轉變,在促使行業數字化轉型方面起到積極作用。”

                中國汽車工業協會副秘書長陳士華對《證券日報》記者表示:“現在汽車不再只是一個交通工具,而是成為了一種娛樂與愛好,或是與其他產業高度融合的產品。這種情況下,消費者就對車輛賦予了自身的個性。”

                “為了便于用戶更好的在線了解汽車資訊,今年我們通過VR/AR技術升級,打造沉浸式逛展模式。同時,網上車展進行了十幾個創新,商業轉化率大大提升。”劉悅表示。

                網絡營銷產業鏈權重增加

                在汽車這個超級大類上,阿里、京東等綜合平臺也曾動過念頭,但并未妨礙垂類平臺始終保持領跑局面,市場影響力獲得主機廠的高度認可。

                汽車之家總裁邵海峰透露,這次活動的“C位”剛剛公布出來,便被主機廠一搶而空,“沒搶到的主機廠商還找到我們,希望增加席位”。

                公開信息顯示,隨著2016年平安的加入,汽車之家數字化轉型明顯,進一步擴大了在行業中的話語權。汽車之家董事長兼CEO龍泉對《證券日報》記者表示:“2016年之前,汽車之家只是一個汽車垂直媒體,2016年以后,則以數字技術驅動客戶轉型。”

                事實上,汽車之家的變化之大也讓平安“為之所動”。龍泉表示,“作為平安集團汽車生態的最大流量入口,‘汽車之家818全球汽車節’得到了集團的鼎力支持,今年平安集團特將8月份作為‘汽車生態月’,聯合旗下多家子公司共同為‘818全球汽車節’強力造勢”。

                去年11月份,易車從紐交所退市。據《證券日報》記者了解,易車未來的目標是赴港上市,除此次“對標”汽車之家舉辦“車晚”之外,后續或將更多“秀肌肉”。

               

               
                 
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