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              當前位置:企業家動態
                專訪科特勒咨詢集團中國區總裁曹虎:智能營銷 助力品牌價值提升  
                 
                發布時間: 21-09-08 10:53:58am    文章來源: 《企業家》雜志 王仕斌 鄭涵  
                       
               

               作為科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區總裁,曹虎一直致力于推廣科特勒現代營銷理論,多年來,他見證了中國市場經濟和企業發展的變革更迭。近期,曹虎在接受《企業家》雜志專訪時表示,中國是制造業大國,大部分企業脫胎于以產品制造為中心的制造業,伴隨營銷5.0時代的到來,中國企業亟須圍繞客戶需求打造企業品牌、提升數字化運營能力。

               

              曹虎,科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區總裁

               

              從1.0到5.0,營銷手段迭代進化


              營銷1.0到營銷5.0,每個階段都反映了營銷的不同側重點。當前,中國企業大多處于營銷4.0到營銷5.0的時代,如何適應激烈的市場競爭是企業必須重視且需要積極解決的問題。

              記者:從營銷1.0到營銷5.0,總體脈絡是什么? 

              曹虎:營銷1.0時代以產品為中心,處于廣告時代。其核心特征是大渠道、大傳播,強調標準產品通過大渠道、大傳播進行銷售。

              營銷2.0時代以消費者為中心,是通過品牌差異化實現消費者購買的時代。相似的產品被注入不同的品牌情感,為消費者帶來獨一無二的價值組合。

              營銷3.0時代強調打造價值觀品牌,是基于人文精神和價值觀的時代。企業營銷不再把顧客僅僅視為消費者,而是將其視為完整的人類個體,企業的商業模式、愿景、價值觀以及回饋社會的能力能夠與消費者的價值觀形成深度共鳴。

              營銷4.0時代是深度經營顧客關系的時代。企業通過數字化鏈接,洞察與滿足客戶需求,幫助客戶實現自我價值。

              營銷5.0時代是智能化營銷時代。將人工智能大數據、AI(人工智能)、VR(虛擬現實技術)等技術應用到以顧客消費旅程為核心的營銷鏈條中,用人機交互的方式,提升理解顧客、服務顧客、響應顧客需求的效率和速度。因此,營銷5.0時代也稱為超越數字化時代,進一步豐富了顧客體驗,幫助企業實現端到端的數字化和智能化。


              聚焦企業轉型升級


              歷經二十年變遷,中國企業面臨行業變革和新的增長機遇,制定發展戰略的能力和顧客導向思維逐步得到提升。曹虎認為,任何一家企業的發展戰略,特別是營銷戰略,都很難獨立判斷好與壞,企業戰略與所處的時代背景、行業環境、顧客定位和技術發展等諸多方面息息相關,中國企業應順應時代潮流,跨越經濟周期,從以產品為中心向以客戶為中心轉變。

              記者:中國經濟進入新常態,企業轉型升級有哪些發力點?

              曹虎:一是當中國市場由增量時代轉變為存量時代,企業結構調整、產業轉型成為必然選擇。企業應把握經濟下行周期中的持續增長機會,提高自身制定戰略和組織調整的能力。

              二是打造聚焦型業務組合?铺乩兆稍兗瘓F中國區管理合伙人王賽從當下企業困境出發,提出以“增長五線”為核心的新增長理論。第一根是“撤退線”,即收縮線,指明企業如何作出有價值的撤退;第二根是“成長底線”,即公司或者業務發展的生命線,為公司向其他方面擴展提供基礎支持;第三根是“增長線”,即企業從現有資源和能力出發所能找到業務增長點的一切總和;第四根是“爆發線”,研究業務如何迅速爆發;第五根是“天際線”,決定了企業增長的天花板。“增長五線”之間可能交叉,但也有一定的演進關系,可以切換和動態調整,所以,同時思考多根線的布局至關重要。

              三是把握機遇,推動資產重組和并購。企業在面對經濟周期時,應尋求品牌重塑,進一步擴大市場,深度洞察消費者需求,增強客戶黏性和忠誠度。

              記者:中國企業如何在營銷中實現“以客戶為中心”?

              曹虎:第一,建立以顧客為導向的企業文化。第二,構建連接顧客、經營顧客、打造品牌的系統性營銷能力,用品牌連接企業與消費者。當前,大量DTC品牌(直接面向消費者的品牌)脫穎而出,它們大多選擇從供應鏈直達消費者的渠道方式,依靠產品、營銷、渠道建立品牌競爭力,享受新渠道和新消費人群的紅利。第三,建立以客戶為中心的組織架構,提升企業與客戶之間的組織能力,強化品牌與消費者的關系,培養顧客忠誠度已成為提高品牌價值的關鍵。


              5.0時代,品牌價值與經濟效益良性互動


              記者:品牌的價值主要體現在哪些方面?

              曹虎:第一,品牌的價值主要體現在能夠幫助消費者建立信任感,這種信任感降低了消費者的決策風險。

              第二,企業只有通過有效的品牌定位才能精準定位目標市場及消費群體。因為品牌在某種程度上是消費者進行便利決策的輔助因素,影響著消費者的購買決策。

              第三,品牌給消費者帶來愉悅感,引發情感共鳴。正如科特勒先生所說“品牌是與消費者永遠講述不完的故事”。通過一系列營銷方式,讓產品不只是物品,讓品牌不只是一個名稱。

              第四,品牌需要幫助消費者構建生活標準。品牌應該給消費者提供一種更好的生活方式,最終提升消費者的幸福感。

              記者:您認為最近兩年經典的市場營銷案例有哪些?他們是如何和數智化營銷相結合的?

              曹虎:元氣森林在快消行業是非常成功的案例。元氣森林的核心是用一種不同于傳統的供應鏈結構,擊敗或有效占領知名品牌已有市場。

              花西子大玩國風概念,將非遺文化引入彩妝行業,堅持將傳統與現代融合,借助直播營銷與電商渠道的深度融合打造了一個又一個“國潮爆款”,其價值已經超出了傳統文化的“聯名”款。

              花西子大玩國風概念,將非遺文化引入彩妝行業,打造出同心鎖口紅、桃花蠶絲蜜粉餅等融入傳統精粹的彩妝產品

              在消費電子領域也有非常多的案例,比如云鯨機器人,通過聚焦場景解決方案,提升了小機器人的市場普及率;大疆科技聚焦無人機領域,從工業設計到產品識別再到各種場景的廣泛應用,讓原本基于業余愛好的科技企業,成為消費級無人機市場的真正霸主;創想三維是中國最大的桌面級3D打印裝備制造商,企業在享受跨境電商紅利的同時,抓住極客和素質教育領域,短短幾年做到了幾十億元的規模,并且產品款款暢銷。

              中國企業和企業家基于互聯網模式和供應鏈優勢,在基礎設施、人才和技術基礎上,重塑和改變傳統行業,這是一個巨大的紅利。驅動中國新銳品牌快速提升的關鍵因素有以下五個方面:中國是制造業大國;中國移動互聯網滲透率高,消費者接受數字化程度高;互聯網營銷方式多樣,消費場景豐富;擁有全球最好的基礎設施;新型人才助力傳統行業轉型變革。

              記者:您認為未來5?10年,中國市場與國際市場的競爭格局將發生怎樣變化?企業家應如何有效應對?

              曹虎:當前,新興品牌大量涌現和崛起重構了成熟品類的市場,顛覆了傳統敘事方式和購買標準,消費群體的多元化和小眾化同步催生出大量小而美的公司,這種小而美的公司最終將整合成大公司。我認為未來5?10年,隨著中國市場的高度細分,原有品類巨頭可能被顛覆。

               
                 
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